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廣告中男性形象的潛臺(tái)詞
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-9 字體：[大] [中] [小]
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□ 賀雪飛
廣告中女性形象塑造的種種誤區(qū)所引發(fā)的批評(píng)已經(jīng)很多，人們?cè)谖幕朁c(diǎn)下，抨擊著廣告對(duì)女性的性別歧視。而與諸種矮化女性形象同時(shí)存在并與之形成鮮明對(duì)比的，廣告對(duì)男性形象的拔高和美化，卻并未受到強(qiáng)烈的排拒和過(guò)多的深究。事實(shí)上，大量以男性形象為主人公的廣告，不僅在表現(xiàn)技巧與形式等外殼上，而且在形象建構(gòu)的價(jià)值取向、觀念形態(tài)等深層內(nèi)涵上，其基本語(yǔ)碼都表現(xiàn)出驚人的一致性。它們都以男性視域所特有的文化語(yǔ)碼為標(biāo)志，都代表了一些現(xiàn)在的被歷史與時(shí)代所賦予的文化符號(hào)意義。作為一種文化象征，廣告中男性形象的建構(gòu)比女性形象更直接、集中、全面地反映出男子中心社會(huì)的“語(yǔ)境”，更深刻地體現(xiàn)了男權(quán)意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告強(qiáng)大而長(zhǎng)久的影響力。
一、廣告中男性形象的建構(gòu)
廣告對(duì)男女形象差異所持的價(jià)值判斷，其著眼點(diǎn)主要不是生理性別，而是社會(huì)性別、文化性別。眾所周知，男女社會(huì)分工的差異，使得男性角色在一切已知的社會(huì)文化中總是獲得更高的評(píng)價(jià)。社會(huì)通行的文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是道德的、審美的、人格的，也總是趨向于男性的趣益。即使產(chǎn)生在當(dāng)代文化語(yǔ)境中的廣告，對(duì)男性形象的塑造也明顯地表現(xiàn)出對(duì)這種社會(huì)文化心理的就范。如果說(shuō)廣告中的女性形象很多是被貶抑的、歪曲的，那么廣告中的男性形象則恰好相反是被褒揚(yáng)的、美化的。廣告所促成和宣揚(yáng)的男性形象大多是一種固定的理想人物的模式，這種模式的建構(gòu)可分解為男性的社會(huì)形象、家庭形象、性格形象三種主要的類(lèi)型。
1．“成功人士”——男性的社會(huì)形象
“成功人士”的社會(huì)角色定位是廣告對(duì)理想男性認(rèn)定的第一步。廣告所展現(xiàn)的男性形象，幾乎無(wú)一例外地從事社會(huì)性和競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓性的工作，其職業(yè)多為科學(xué)家、大學(xué)教授、醫(yī)生、工程師、企業(yè)家。他們不僅以技術(shù)和專(zhuān)業(yè)操縱著現(xiàn)代世界，而且以智者、導(dǎo)師、權(quán)威的身份給異性以多種“啟蒙”。相反女性卻似乎以家庭服務(wù)或從事服務(wù)性職業(yè)為天職，其行為被束縛限制在被動(dòng)、從屬的范圍內(nèi)。廣告中這種男女社會(huì)性別的差異，可以從兩個(gè)維度進(jìn)行考察。
從汽車(chē)到高科技產(chǎn)品均為男性的專(zhuān)利，廣告所安排的這種角色與產(chǎn)品的關(guān)系，代表的是傳統(tǒng)的職業(yè)刻板印象與社會(huì)生活中男性的主導(dǎo)者地位。男性們忙于事業(yè)、渴望挑戰(zhàn)，追求地位和成功。廣告中運(yùn)籌帷幄、展望未來(lái)的是清一色的男性；談判簽約的雙方也均為男性。在證言式廣告中，男性們更是以專(zhuān)業(yè)人士或權(quán)威人士的身份，向消費(fèi)者推薦各種高技術(shù)含量的產(chǎn)品。而且這類(lèi)廣告即使畫(huà)面不出人物形象，那些含有提點(diǎn)、指導(dǎo)及宣告性質(zhì)的旁述也是非男性莫屬。的確，廣告中的男性幾乎無(wú)一例外地都成功了，作為成功的標(biāo)志就是擁有名牌服裝、名表、名車(chē)、花園別墅等，因此，男性又穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著這些產(chǎn)品廣告的主人公地位。成功人士與廣告商品在這里互為印證，互為專(zhuān)利。
這種對(duì)男性作為社會(huì)中堅(jiān)和支柱形象的強(qiáng)化，在一些男女形象同時(shí)出現(xiàn)的廣告或男女形象分別為同類(lèi)產(chǎn)品所做的廣告中，更顯得耐人尋味。“我的夢(mèng)中情人”有一頭“烏黑的頭發(fā)，我覺(jué)得才夠健康。相信我，沒(méi)錯(cuò)的�！保ㄖ貞c奧妮）這種以男性眼光來(lái)欣賞審視女性的現(xiàn)象，在廣告中比比皆是，它突出的是兩性關(guān)系式中男子至高無(wú)上的地位。在汽車(chē)和酒類(lèi)廣告中，女性形象多以一個(gè)被物化的價(jià)值客體出現(xiàn)，是香車(chē)、美酒的陪襯，被動(dòng)地供人觀賞、待人取用；相反，男性形象多以?xún)r(jià)值主體出現(xiàn)，或駕馭或取用，主宰一切。同樣出現(xiàn)在工作場(chǎng)所，廣告竭力描寫(xiě)的是男性的工作能力、表現(xiàn)及其成就或地位，而在女性廣告中，卻少見(jiàn)這些元素。商務(wù)通“功能篇”廣告，對(duì)男女形象的設(shè)置與處理形成鮮明對(duì)比，它“提醒”男性的是“我要去商務(wù)談判了”，而“提醒”女性的是“我該向老板匯報(bào)工作了”，“我要去交電費(fèi)了”。這種在男性話(huà)語(yǔ)下的角色關(guān)系式，其特質(zhì)在于，作為一種既定的象征符號(hào)，它將社會(huì)成員分配到了各自的社會(huì)位置，并使之成為某種社會(huì)行為和經(jīng)驗(yàn)的楷模。
2．“英雄本色”——男性的性格形象
品牌人格化是品牌發(fā)展的一大趨勢(shì)，廣告總是賦予各種品牌以人的個(gè)性，從而激發(fā)人們的認(rèn)同心理。以男性為主人公的廣告，不僅常以事業(yè)、榮譽(yù)、地位等要素對(duì)男性進(jìn)行著社會(huì)性的詮釋?zhuān)覐男愿瘛赓|(zhì)、秉賦等方面塑造著一個(gè)男人所應(yīng)具有的“英雄本色”。萬(wàn)寶路廣告中那個(gè)“躍馬縱橫、盡情奔放”，粗獷、勇敢、富有冒險(xiǎn)性格的西部牛仔，激起了幾代人對(duì)偶像男性的追求和崇拜。中國(guó)廣告中的男性形象也有典型的“萬(wàn)寶路”情結(jié)，他們?nèi)后w的強(qiáng)悍與女性形象群體的柔弱形成鮮明的對(duì)照。
男性被廣告描述為力量、創(chuàng)造、奮斗、征服的象征，而且這種種性格成了許多品牌或企業(yè)形象廣告內(nèi)涵的一個(gè)支撐點(diǎn)。在伊力特曲的電視廣告I、II、III中，我們看到了一個(gè)孤膽英雄，從容地走出西部的木屋，騎馬挎槍?zhuān)狼槿f(wàn)丈地馳騁在莽莽雪原，那雄壯的廣告語(yǔ)令人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向往：“真正的獵人需要一支好槍?zhuān)嬲尿T手需要一匹好馬，真正的男人需要一種豪情。伊力特曲，英雄本色�！焙纫亮μ厍鷣�(lái)顯示男性的性格魅力，這幾乎就是“萬(wàn)寶路”的中國(guó)版。愛(ài)多VCD曾取得過(guò)空前的成功，這成功很大程度上應(yīng)歸功于其電視系列廣告中由成龍所塑造的硬漢形象的樹(shù)立。濃墨重彩地去表現(xiàn)男性戰(zhàn)勝和超越外部世界的艱難險(xiǎn)阻，從而使品牌或企業(yè)擁有“陽(yáng)剛之氣”，是許多廣告主題共同的價(jià)值指向�！皧^斗無(wú)止境”（七匹狼男士夾克）；“目光明銳，積極進(jìn)取，高瞻遠(yuǎn)矚，領(lǐng)導(dǎo)全軍，這是鷹的特征，也是成功人士的品質(zhì)”（鷹牌洋參丸）：“鍥而不舍，夜以繼日，我們努力開(kāi)拓”（利群企業(yè)）：一再宣稱(chēng)代表“男人世界”的金利來(lái)，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各種寶貴性格：“雄渾，冷靜，熱情，抉擇英明”；醫(yī)藥、科技類(lèi)產(chǎn)品廣告則以展現(xiàn)男性的智慧為己任，他們對(duì)科技和未知世界的永無(wú)止境的探索，同樣是“英雄本色”的延伸。
與這種“從大”、“從偉”的性格塑造相聯(lián)系，這類(lèi)廣告在其視覺(jué)化過(guò)程中同樣表現(xiàn)出鮮明的“男性話(huà)語(yǔ)”模式。
（1）在背景選擇上，所選取的大都是硬朗、強(qiáng)勁、富有動(dòng)感和張力的景色。廣袤的平原、曠野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大樓……空間上的無(wú)限擴(kuò)張與延伸，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
（2）在男性形象活動(dòng)場(chǎng)景、行為與表情的選擇上，都以表現(xiàn)男性的性格代碼為標(biāo)志。場(chǎng)景是他們征服世界的象征性圖式，并通過(guò)許多象征性的情景、道具、行動(dòng)、表情顯示出來(lái)。懸崖、峭壁、鐵錘、鎖鏈，黑暗中的火把，豆大的汗珠，堅(jiān)毅的臉，艱難的攀援……等等，這一切在廣告中時(shí)�？梢�(jiàn)。
（3）與男子漢偉岸的形象相匹配，廣告還創(chuàng)造了一些具有象征與詮釋意義的雄性形象，如驃悍勇武的駿馬（伊力特曲），勇猛善斷的狼（七匹狼男士夾克），凌空搏擊的鷹（鷹牌洋參丸），彪悍無(wú)敵的虎豹（春蘭虎豹摩托）。而在更多的作品中，則直接讓男角或面對(duì)天空或面對(duì)大海，作出“天高任鳥(niǎo)飛，海闊憑魚(yú)躍”的逆風(fēng)飛翔狀、搏擊長(zhǎng)空狀，不是雄鷹勝似雄鷹（如商務(wù)通廣告中的濮存昕形象）。這一切表明，廣告創(chuàng)意人員有意識(shí)地在尋求著一種能表現(xiàn)男性性格、氣質(zhì)、心理機(jī)制的載體，以喚起人們對(duì)品牌內(nèi)涵的想象和聯(lián)想。
3．享受生活——男性的家庭形象
“男主外，女主內(nèi)”，使中國(guó)人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者，而“事業(yè)第一，家庭第二”，又使中國(guó)人對(duì)男人為事業(yè)不顧家庭一直持稱(chēng)贊的態(tài)度。雖然在現(xiàn)實(shí)生活中，男性、女性的生存已處在同一起跑線(xiàn)上，即面對(duì)的是完全相同的社會(huì)問(wèn)題和生存問(wèn)題，而且作為職業(yè)女性，不僅要有自己的事業(yè)，還必須操持家務(wù)，社會(huì)對(duì)多重角色的女性的要求顯得比男性更加苛刻。然而，值得注意的是女性再累，也被理所當(dāng)然地視為“賢妻良母”責(zé)任所致，而男性的累卻受到了格外的關(guān)注和厚愛(ài)�！捌鋵�(shí)男人更需要關(guān)懷”（麗珠得樂(lè)），廣告對(duì)男性?xún)A注的極大關(guān)愛(ài)最集中地體現(xiàn)在對(duì)男性家庭形象的塑造上。
萬(wàn)基洋參丸的系列廣告，不僅對(duì)男性“每天壓力這么大”，“加班加點(diǎn)，活兒干不完，心有余力不足”（報(bào)紙及戶(hù)外廣告）的疲憊狀態(tài)感同身受，而且讓男性在家中備受寵愛(ài)（電視廣告）。下班回家，男主人公往沙發(fā)上一躺，善解人意的妻子立刻關(guān)照女兒“快去給爸爸買(mǎi)點(diǎn)洋參丸補(bǔ)補(bǔ)身體”，女兒心領(lǐng)神會(huì)從書(shū)包里拿出一盒東西：“早準(zhǔn)備好了，還是‘萬(wàn)基’牌的呢!”家成了男人盡情享受被“伺候”的特權(quán)之所在。據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在全國(guó)十大城市4000多條廣告中，發(fā)現(xiàn)電視廣告中的婦女形象50％以上是家庭婦女，而男性做家務(wù)的比例不超過(guò)1％。男性在家里的活動(dòng)多為娛樂(lè)、休閑，不是看報(bào)看電視，就是陪兒女嬉戲，或享受美味佳肴，從中顯示廣告至今仍不甚接受男性從事家務(wù)的形象。在雕牌洗衣皂廣告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老頭戴著老花鏡慢悠悠地看著報(bào)紙，似乎這人生的享受當(dāng)然屬于男人�！澳腥藨�(yīng)該享受”，雅戈?duì)枏V告更以宣言般的句式提倡和捍衛(wèi)著男性享受的權(quán)力。女性在這種過(guò)于強(qiáng)大的“權(quán)力”的壓迫下，自覺(jué)不自覺(jué)地將男人視為家庭生活的中心，而自己心甘情愿地扮演著“賢妻良母”的形象，為男性“享受生活每一天”作出了無(wú)私奉獻(xiàn)。
這種坐享清福的男性家庭角色模式受到了廣告界及許多公眾(尤其是女性)的批評(píng)和詰難。也許是作為一種糾偏和反撥，廣告中開(kāi)始出現(xiàn)一些“顧家男人”的形象�！邦櫦业哪腥瞬攀浅晒Φ哪腥恕�，這種對(duì)男性家庭形象重塑的趨向，不僅代表著廣告訴求角度的轉(zhuǎn)換，更傳達(dá)出對(duì)一種新的家庭觀念的呼喚。
二、男性形象的文化分析
男性的社會(huì)形象、性格形象、家庭形象共同構(gòu)成了廣告在男性這一條目下的三大意義群落及其表征結(jié)構(gòu)。作為對(duì)其語(yǔ)義及其特征的演繹，眾多廣告所表現(xiàn)出的過(guò)于一致的認(rèn)識(shí)，并不單純是廣告題材、內(nèi)容與形式上的雷同，而更多的是一種文化的認(rèn)同。廣告中的男性形象既是現(xiàn)在式的，契合了現(xiàn)代人的認(rèn)知，又是積淀式的，有著根深蒂固的積淀，這是一種歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的產(chǎn)物。
1．廣告中男性形象模式化的背后有著深刻的文化動(dòng)因�！叭藗冸m然穿上西裝革履，但骨子里卻埋著老祖宗”（魯迅語(yǔ)）。眾多的廣告實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有擺脫以男子為核心的傳統(tǒng)文化的負(fù)累，仍未走出男權(quán)中心“話(huà)語(yǔ)”的樊籬，因此，無(wú)論是男性的哪一類(lèi)角色形象，最終都無(wú)可避免地被文化抽象為一種角色符號(hào)，并同時(shí)擁有穩(wěn)定的文化內(nèi)涵。
（1）在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，同時(shí)誕生的男性與女性卻擔(dān)負(fù)著不同的社會(huì)分工，“男耕女織”，在原始初民社會(huì)就已是天經(jīng)地義，以后男女兩性的社會(huì)化過(guò)程則不斷地強(qiáng)化著這種分工。無(wú)論是社會(huì)生活的層面，還是政治權(quán)力的層面，男人都是核心，是支柱，代表著強(qiáng)大無(wú)比的統(tǒng)治力量。男權(quán)文化以各種方式驅(qū)使著男人為事業(yè)、為功名去搏擊。這種男權(quán)文化給定男性的角色身份以及衡量男人成功的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，作為一種思維慣性和意識(shí)積淀，千百年來(lái)一直主宰著我們民族的頭腦和生活。在眾多“成功人士”的廣告版本中，暗中作祟的就是這種傳統(tǒng)的文化意識(shí)。
（2）廣告中男性的性格和行為同樣也有文化的規(guī)定性。他們的舉手投足，他們的神態(tài)表情都代表了一些先在的被歷史所賦予的文化符號(hào)含義。男人是強(qiáng)大的，女人是柔弱的。一個(gè)男人生來(lái)就應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)士，一個(gè)英雄。“醉臥沙場(chǎng)”、“馬革裹尸”、“刮骨療毒”、“老驥伏櫪”、“愚公移山”等等，歷史上幾乎所有的男性都有一個(gè)夢(mèng)想，希望自己具有無(wú)可抗拒、征服一切的力量。我們的文化從不鼓勵(lì)一個(gè)男性去尋求幫助和撫慰，抑或是把自己的情感表達(dá)出來(lái)，“男人當(dāng)自強(qiáng)”，“男兒有淚不輕彈”，男子漢所不齒的就是懦弱，這種刻板印象不斷地被男性接受，并內(nèi)化為自己性格的主要部分。文化成了賦予男性角色行為、性格最深刻、最廣泛、最具體的外部力量。廣告中男性性格的一系列表征都是這種文化語(yǔ)境的產(chǎn)物，其總體象征的文化意味是一致的。
（3）男權(quán)文化對(duì)男性在家庭中所處的中心地位的肯定是不言而喻的。黑格爾曾把中國(guó)文化的主旨概括為“家庭精神”。在長(zhǎng)期的封建宗法社會(huì)里，父親在家庭中具有絕對(duì)的權(quán)威，而女性則以物質(zhì)依賴(lài)或精神歸服的形式屈從于男性。她們或者是在家庭和社會(huì)中依附仆從男性，成為男性滿(mǎn)足虛榮、自尊等心理需求的工具，或者是以她們的種種不足成為男性教育感化的對(duì)象，從而顯示男性的智慧和崇高。廣告中大多數(shù)男性對(duì)家事不聞不問(wèn)，坐享清福，而且理所當(dāng)然，習(xí)以為常，他享受的正是這種“文化特權(quán)”。在這里家庭身份本質(zhì)上是一種文化身份。
2．廣告中的男性形象一方面是由歷史、文化的積淀所約定俗成的性別規(guī)范與性別意識(shí)塑造出來(lái)的，另一方面又是被現(xiàn)實(shí)文化層面的諸多要素，尤其是大眾的期待所造就的。無(wú)論是廣告中男性的社會(huì)形象、家庭形象，還是性格形象，潛在地包含著的不僅僅是男性的雄心和夢(mèng)想，同時(shí)也包含著廣泛的社會(huì)期待。廣告作為一種文化傳播，它與當(dāng)代社會(huì)文化的大系統(tǒng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，其傳播的過(guò)程就是與社會(huì)外在文化環(huán)境不斷交流、溝通的過(guò)程，也是互相作用、互相滲透的過(guò)程，因此，它的內(nèi)容與表現(xiàn)呈現(xiàn)出與社會(huì)文化理念、社會(huì)大眾現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)的同步性。只要回顧和正視一下我們的現(xiàn)實(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告中沒(méi)有一點(diǎn)奶油味、堅(jiān)硬如鐵鑄的男子漢形象是男性的自我期望，也是社會(huì)及女性所期盼與共同呼喚的理想模式。眾所周知，20世紀(jì)80年代以來(lái)，“中國(guó)男子漢退化了”，曾是社會(huì)尤其是女性發(fā)出過(guò)的一種普遍性的喟嘆�，F(xiàn)實(shí)生活中眾多的男人在丟失其剛健豪邁之氣的同時(shí)，也丟失著諸如責(zé)任、義務(wù)等社會(huì)賦予的角色內(nèi)容。滿(mǎn)街兜售的“心太軟”、“很受傷”，沒(méi)有抱負(fù)、沒(méi)有壯志的弱男人的藍(lán)調(diào)憂(yōu)郁竟成了90年代新崛起的男性時(shí)尚，這一切與社會(huì)對(duì)男子漢形象的設(shè)定有著太大的差距。在社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型、生存競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，人們對(duì)理想男性的“角色期待”變得越來(lái)越焦灼，廣告也正是在這個(gè)意義上成為一種實(shí)現(xiàn)期待的載體。它不僅使人們對(duì)男性的“角色期待”明晰化，而且使人們所追求的理想男性模式在不斷重復(fù)乃至“批量化生產(chǎn)”中被反復(fù)確認(rèn)。
3．廣告對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)境中男性形象的復(fù)制，以及對(duì)現(xiàn)實(shí)期待視野中男性形象的鑄造，也潛在地反映了廣告人文化意識(shí)深處的“男權(quán)中心”思想，以及他們對(duì)大眾既存的共同價(jià)值觀念的一味迎合。就前者而言，廣告人本身也許并未意識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)閺V告作為意識(shí)形態(tài)的一種，它一般不是原創(chuàng)的，廣告創(chuàng)作者會(huì)不自覺(jué)、無(wú)意識(shí)地從一直被男性話(huà)語(yǔ)壟斷的主流意識(shí)里擷取自己的創(chuàng)作元素，因此，廣告中“男人”的語(yǔ)義通常是社會(huì)歷史文化語(yǔ)境中的“男人”，而缺乏當(dāng)代人的文化想象和文化觀念。但這種思維慣性正反映了廣告人深層文化意識(shí)中所潛藏并認(rèn)同的“男權(quán)中心”思想。
就后者而言，廣告中的男性形象作為廣告人迎合社會(huì)最廣泛的群體既存的價(jià)值觀念的產(chǎn)物，則更大程度上是廣告人的一種自覺(jué)選擇。廣告作為一種信息溝通的手段，不管其傳遞的是商品、服務(wù)的信息，還是企業(yè)的信息，它的最終目的是要推銷(xiāo)商品。而要達(dá)到這一目的，就必須使信息讓最大多數(shù)的受眾產(chǎn)生共鳴。共鳴的前提是人們對(duì)廣告中的符號(hào)形象不存在任何解碼的障礙或困難，也即這一符號(hào)形象必須蘊(yùn)含一種觀念的溝通和意義的認(rèn)同，可以為人們所共識(shí)、共享。由此，廣告從自身的利益和目的出發(fā)，總是利用社會(huì)各個(gè)層次所喜好的文化典型和心理意象，以及最熟悉最容易接受的價(jià)值判斷來(lái)構(gòu)建符號(hào)形象的表征結(jié)構(gòu)。而在男權(quán)意識(shí)仍宰制社會(huì)的情況下，作為社會(huì)普遍接受的以男性為中心的優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)，自然被廣告人用以迎合大眾。廣告中的男性形象以其特有的意味，迎合了男性的立場(chǎng)和路線(xiàn)，同時(shí)也迎合了社會(huì)各個(gè)層面——女人對(duì)丈夫、老人對(duì)兒子、兒女對(duì)父親的美好理想。也因此，廣告中的男性形象并未像廣告中的女性形象那樣招惹太多的非議。但值得注意的是，這些廣告在達(dá)到一定效果的同時(shí)，也不可避免地表現(xiàn)出明顯的媚俗傾向。
最后，必須指出的是，廣告作為“商業(yè)話(huà)語(yǔ)”，它傳遞的是商品服務(wù)信息，具有消費(fèi)導(dǎo)向的功能，而作為“文化話(huà)語(yǔ)”，它蘊(yùn)含著多層面的文化信息，對(duì)營(yíng)造文化“語(yǔ)境”有著不可忽視的導(dǎo)向作用。廣告中模式化、類(lèi)型化的男性形象，固然滿(mǎn)足了許多人對(duì)理想男性的企慕，并使眾多男性從中找到了自己的榜樣，但這種對(duì)男性群體過(guò)于一致的性別角色刻板印象、職業(yè)刻板印象會(huì)帶來(lái)許多負(fù)面效應(yīng)，它與現(xiàn)代廣告所應(yīng)承擔(dān)的傳播現(xiàn)代文化觀念的主旨是相悖的。（作者單位：寧波大學(xué)）